Vom Flyer über den QR-Code zum Webshop und von dort aus weiter in die App – das klingt nach einem rundum komfortablen Einkaufserlebnis für die Kundschaft? Genau das ist das Ziel des Omnichannel-Ansatzes. Diverse Studien belegen, dass Verbraucher*innen zu unterschiedlichen Tageszeiten unterschiedliche Endgeräte präferieren. Daraus ergibt sich, dass Verbraucher*innen von Unternehmen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten erwarten. Der Omnichannel-Ansatz strebt danach Marketing, Vertrieb und Kundenservice über alle Kommunikationswege hinweg zu synchronisieren und zu integrieren, um der Kundschaft das bestmögliche Einkaufserlebnis bieten zu können.
Multi-, Cross- und Omnichannelansatz: Der Unterschied
Diese drei Begriffe werden häufig fälschlicherweise synonym verwendet, obwohl sie sich grundlegend unterscheiden. Deshalb möchten wir dir hier eine kurze Übersicht dieser drei Begriffe bieten, um den Unterschied besser aufzeigen zu können.
Multichannel beschreibt das schlichte Vorhandensein mehrerer Kanäle, die von dem selben Unternehmen betrieben werden. So kann beispielsweise gleichzeitig eine Website und eine Facebook-Page unterhalten werden ohne dass beide Kanäle miteinander verbunden oder synchronisiert sind. Hat eine Kundin oder ein Kunde dann ein Anliegen über die Facebook-Page geschildert, kann er dieses über den Kundenchat auf der Website nicht weiterverfolgen und müsste das Anliegen bei einem Kanalwechsel komplett neu schildern. Dies ist zeitaufwendig und es steht außer Frage, dass sich der Kunde oder die Kundin über diese Situation ärgern würde.
Beim Crosschannel-Ansatz findet dann bereits eine erste Vernetzung von Kanälen statt. Das einfachste Beispiel hierfür wäre wohl, dass Kund*innen ein Produkt im Onlineshop bestellen können und einfach im Ladengeschäft vor Ort abholen können, anstatt zuhause auf den Paketboten warten zu müssen.
Der Omnichannel-Ansatz geht dann noch einen Schritt weiter und man kann nahezu von einer Verschmelzung der verschiedenen Kanäle sprechen. Der Kundschaft soll eine vom Endgerät unabhängige Kommunikation ermöglicht werden. Dazu ist es essenziell, dass die Kundschaft zu jeder Zeit während des Kaufprozesses das Gerät wechseln kann und der Informationsstand auf der Unternehmensseite dennoch der Gleiche bleibt. Beispielsweise können dann Artikel in der Desktopversion der Unternehmensseite favorisiert und später auch über die Smartphone-App abgerufen werden, sodass der favorisierte Artikel dann auch unmittelbar über ein anderes Endgerät bestellt werden kann. Diese Flexibilität bietet der Kundschaft ein möglichst freies Einkaufserlebnis und rentiert sich für dich auch finanziell. Denn je weniger Hürden beim Bestellprozess genommen werden müssen, desto schneller ist der Prozess abgeschlossen und desto wahrscheinlicher wird der tatsächliche Kaufabschluss. Darüber hinaus verfolgt der Omnichannel-Ansatz aber auch einen geräteübergreifenden Support, ohne dass bereits beschriebene Anliegen bei einem Kanalwechsel erneut beschrieben werden müssen. Generell ist der „Kanal-/Channel-Begriff“ sehr global gefasst. Er bezieht sich sowohl auf die verschiedenen Endgeräte (Smartphone, Desktop-PC etc.) als auch Kommunikationswege (E-Mail, Telefon, Social Media) und -ebenen (analog vs. digital).
Wie kannst du den Omnichannel-Ansatz in deinem Unternehmen realisieren?
Prinzipiell ist zunächst festzuhalten, dass du deiner Kundschaft den Kanalwechsel lediglich ermöglichen und keinesfalls erzwingen solltest. Die Durchführung jeglicher (Service-)Anliegen und Bestellprozesse sollte trotzdem auf einem einzigen Kanal umsetzbar sein. Darüber hinaus ist es natürlich unabdinglich, dass die Kundschaft über jeden Kanal die gleichen Informationen finden können. Dies bezieht sich sowohl auf Preise als auch Artikelinformationen und Ansprechpartner*innen. Allerdings bedeutet das nicht, dass beispielsweise Oberflächen nicht an die jeweiligen Endgeräte angepasst werden sollten, sondern ganz im Gegenteil, dass nur eine mobil-optimierte Website auch effektiv auf dem Smartphone genutzt werden kann.
Generell geht es darum ein personalisiertes Einkaufserlebnis für Kunden und Kundinnen zu schaffen. Wird sich beispielweise via Facebook an einen Servicemitarbeiter gewendet werden, so sollte dieser dank Zugriff auf eine zentrale Datenbank problemlos einen Überblick über frühere Bestellungen und den aktuellen Kaufvorgang bekommen. Nur so fühlt sich die Kundschaft als Individuum und nicht nur als Nummer in einem System. Damit dies technisch möglich ist, müssen sämtliche Kanäle miteinander vernetzt sein. Dazu gehört auch, dass auf jedem Kanal jeweils auf die anderen Kanäle verwiesen wird. Und auch die verschiedenen Geschäftsbereiche müssen miteinander vernetzt sein. Denn nur wenn der Kundendienst auch Einblicke in die Tätigkeiten des Vertriebs hat, kann er der Kundschaft effektiv helfen. Dies stellt die Grundvoraussetzung für das Omnichannel-Prinzip dar.
Sämtliche Daten müssen also zentral gespeichert und verwaltet werden, um einen synchronisierten Informationsstand über alle Kanäle und Geräte hinweg zu erreichen. Dazu bedarf es eines umfangreichen Curstomer-Relationship-Management-Tools, das von Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen genutzt, gepflegt und eingesehen werden kann. Darüber hinaus empfiehlt es sich den eigenen Webshop mit Kundenkonten zu versehen, damit der aktuelle Warenkorb und frühere Bestellungen unabhängig von Gerät und Kanal eingesehen werden können. Wie oben bereits erwähnt führt dies zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und bedingt deutlich weniger Kaufabbrüche während des Bestellprozesesses.
