Podcasts erfreuen sich in Deutschland, und auch weltweit, einer immer größeren Beliebtheit. Die Zahl der Podcasthörer*innen steigt stetig an und so konsumieren bereits mehr als ein Drittel aller Deutschen ab dem 14. Lebensjahr regelmäßig Podcastcontent. In der Regel finanzieren sich diese Podcasts über Werbung, die vor Beginn des Podcasts geschaltet wird. Diese Werbeclips sind meistens eher kurzgehalten und beschränken sich logischerweise auf Audio-Inhalte, was aber keinesfalls die Effizienz des Marketingsinstruments negativ beeinflusst. Als Unternehmer*in hast du also die Möglichkeit diese kurzen Werbeblöcke, die vor Beginn der Podcasts abgespielt werden, zu buchen und Werbung nach deinem Wunsch zu schalten.
Generell gibt es drei Arten von Werbungen in Podcasts, die wir dir kurz vorstellen möchten. Die wohl bekannteste ist die Dynamic Ad, die vergleichbar mit einem Radiospot und vorproduziert ist. Der Podcastbetreibende spielt diese dann lediglich vor der Show ab und hat keinen zusätzlichen Aufwand, was sich in dem Preis für diese Form der Werbung widerspiegelt. Vergleichbar dazu ist dann die Native Ad, sie ist ebenfalls mit einem Radio Spot vergleich, wird allerdings vom Host selbst eingesprochen. Durch den Transport der Botschaft über den Host, wird die Ad häufiger als weniger störend empfunden als bei einem klassischem Audio-Spot. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit über Branded Episodes zu werben, wobei du als Werbetreibender dann eine ganze Episode sponserst. So könnte beispielsweise ein Getränkehersteller für das leibliche Wohl des Hosts und des Interviewpartners sorgen und dies wird während der Folge mehrfach erwähnt. Welches dieser Formate du schlussendlich wählst, ist abhängig von deinem Budget, deinen Zielen und dem Podcast selbst, da nicht jeder Podcast jede Werbeform unterstützt beziehungsweise anbietet.
Warum Podcastmarketing?
Die Möglichkeiten Werbung zu schalten sind durch die Vielfalt an digitalen und analogen Marketingkanälen nahezu unbegrenzt. Die Effizienz der verschiedenen Kanäle unterscheidet sich aber enorm. Viele potentielle Kund*innen haben längst gelernt Werbung im Netz auszublenden. Selbst wenn sie ohne Ad-Blocker surfen, sind sie kaum mehr empfänglich für Werbe-Banner, Newsletter oder gar Facebook-Anzeigen. Für Podcasts gilt all dies nicht, denn sie werden den Nutzer*innen nicht aufgezwungen, da sie sich bewusst dazu entscheiden den Podcast zu hören. Den Nutzer*innen ist bewusst, dass sich der Podcast ohne Werbung nicht finanzieren kann und sind durch den persönlichen Bezug zu dem Content-Creator von ihrer Glaubwürdigkeit überzeugt. So wird Werbung in Podcasts nicht von oben herab, sondern viel mehr auf „Augenhöhe“ vermittelt, was die Authentizität und Werbeakzeptanz deutlich steigert und aufgrund dessen zu einer deutlich höheren Conversion Rate als bei anderen Marketingkanälen führt. Hinzu kommt, dass sich Zielgruppen allein schon aus der Wahl des Podcasts sehr gut eingrenzen lassen. Damit spart man sich den immensen Aufwand des Zielgruppen-Targetings. Gute Podcaster-Agenturen bieten euch natürlich vorab interessante Kennzahlen zu den Hörerinnen und Hörern und helfen euch dabei die richtigen Podcasts, passend zu eurem Budget und der Zielsetzung auszuwählen.
Podcastmarketing stellt also ein neues effizientes Marketinginstrument dar mit welchem neue Zielgruppen erreicht werden können. Im Gegensatz zu vielen anderen Marketingkanälen ist Podcastmarketing keinesfalls abgedroschen und bietet die Möglichkeit auf diesem Wege authentische Werbung für Unternehmen jeglicher Größe zu schalten.
Wie startest du deine eigene Podcast Kampagne?
Der einfachste und angenehmste Weg seine eigene Podcast Kampagne zu starten ist wohl die Zusammenarbeit mit einem Podcast Vermarkter. Dieser übernimmt die Rolle des Vermittlers zwischen Podcast und Werbeschaltendem. Podcast Vermarkter helfen also Werbekampagnen in dem aufstrebenden Medium Podcast zielgerecht zu platzieren indem sie Pocasterinnen und Podcastern mit passenden Werbetreibenden zusammenbringen und die Umsetzung der Podcast Kampagne begleiten. Wie weitreichend diese Unterstützung ist, ist je nach Vermarkter unterschiedlich. Es gibt Anbieter, die Plattformen zur Verfügung stellen, auf denen Podcasterinnen, Podcaster und Werbetreibende direkt miteinander in Kontakt treten und eine Kampagne konzipieren können und sich ansonsten zurückhalten. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Vermarkter mit einem Full Service Angebot, bei welchem du dich vollständig zurücklehnen und dich auf spannende Podcast Kampagnen für dein Unternehmen freuen kannst. Zuletzt besteht aber auch die Möglichkeit komplett auf einen Podcast Vermarkter zu verzichten und die Kampagne in Eigenregie zu gestalten und direkt mit dem entsprechenden Podcast in Kontakt zu treten. Ob man mit einem Vermarkter zusammenarbeiten möchte, ist also einem selbst überlassen und davon abhängig wie viel Zeit und Aufwand man selbst investieren, beziehungsweise an Dritte abtreten möchte.
Ohnehin musst du dir vor dem Start deiner Podcast Kampagne aber einige essenzielle Fragen stellen, welche sich in Zusammenarbeit mit einem Podcast Vermarkter in der Regel einfacher und zielgerichteter beantworten lassen. Grundlegend solltest du aber, wie bei jeder Marketingkampagne, zunächst dein Budget festlegen. Anschließend stellt sich die Frage in welchem Podcast du deine Werbung platzieren möchtest, da diese Auswahl essenziell dafür ist welche Zielgruppe du im Endeffekt mit deiner Kampagne erreichst. Für den Start empfehlen sich ein bis drei größere Podcasts und sollte dann noch Budget übrig sein, kann dies in eine Gruppe kleinerer Podcasts investiert werden. So erhältst du eine bunte Mischung und möglichst viele Ergebnisse, um die Podcast Kampagne nach Ablauf bewerten zu können. Nachfolgend solltest du dich dann für eins der oben vorgestellten Formate der Anzeige entscheiden und das Ziel deiner Kampagne festlegen. Ziele können ganz verschieden sein und sollten klar im Vorfeld definiert werden, um den Erfolg der Kampagne messbar zu machen. Solltest du mit der Kampagne auf direkte Abschlüsse abzielen, liegt es nahe in deine Werbung einen Promo-Code zu integrieren. Legst du für jeden Podcast einen eigenen Promo-Code an, so kannst du im Nachhinein genau sehen welche Podcast Kampagne welchen Mehrwert für dich erzielt hat. Abschließend steht noch das Kampagnen Briefing für die Podcaster*innen an. Solltest du dich für einen Audio Spot entschieden haben, fällt dieser Punkt weg. Bei Native Ad Kampagnen benötigen Podcasterinnen und Podcaster allerdings ein kurzes Briefing, damit sie wissen, wie du dir die Werbebotschaft vorstellst. Das Briefing kann offen und in Stichpunkten oder ein vordefiniertes Skript sein – das liegt ganz bei dir. Nach Ende der Kampagne solltest du dann noch auswerten, welche Shows den meisten Erfolg für dich gebracht haben damit du genau weißt, welche Podcasts die richtige Grundlage für deine nächsten Kampagnen sind. Gerade kleinere Podcasts ermöglichen dir zunächst zu testen, wie deine Werbung in bestimmten Genres und Zielgruppen ankommt.
Insgesamt stellen Podcasts also ein neues und durchaus effizientes Marketinginstrument dar mit welchem du sowohl neue Zielgruppen erreichen, aber auch monetäre Ziele anstreben kannst. Für viele Unternehmen sind Podcast Kampagnen bereits ein essenzieller Bestandteil des Marketingmixes und vielleicht hat dieser Beitrag auch dein Interesse an dieser Art der Werbung geweckt.
