Podcasts erfreuen sich in ganz Deutschland, und auch weltweit, an immer größerer Beliebtheit. Spotify ist einer der größten Plattformen für Podcasts und stellt somit eine gute Referenz für die Breite des Podcastangebotes dar. Im Jahr 2019 bestand das Angebot von Podcasts weltweit aus knapp 500.000 verschiedenen Sendungen. Im Jahr 2020 hat sich das Angebot mehr als verdreifacht und so existieren nunmehr knapp 2 Millionen Podcasts weltweit und nahezu 40.000 verschiedene Formate in Deutschland. Dieser Wachstumstrend hat sich in den vergangenen Monaten weiter fortgesetzt und so hören 15% der Deutschen ab 14 Jahren mittlerweile mindestens einen Podcast in der Woche. Im Folgenden Abschnitt verraten wir dir, wer diese Hörer*innen sind, sowie wann und wie regelmäßig diese Personen Podcasts konsumieren.
Wer hört eigentlich wie oft Podcasts?
Kurz gesagt: Podcasts ziehen sich durch alle Altersgruppen, erfreuen sich aber insbesondere bei jüngerem Publikum im Alter von 18 bis 29 Jahren an zunehmender Beliebtheit. Ungeachtet vom Alter verbringen Hörer*innen aber durchschnittlich 52 Minuten täglich mit dem Hören von Podcasts, welche sich mit den verschiedensten Themen befassen.
Insbesondere Podcasts mit Themen zu Nachrichten, Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Gesundheit werden viel gehört, aber auch Formate mit leichterer Kost im Sinne von Unterhaltung und Comedy werden regelmäßig konsumiert. Das liegt wohl daran, dass 85% der Hörer*innen Podcasts konsumieren um einfach nur unterhalten zu werden. Aber auch das Erhalten von Informationen und News, die simple Entspannung sowie die eigene Weiterbildung stellen Motive für das Hören von Podcasts dar.
So verschieden wie die Motivationen zum Konsumieren von Podcasts sind auch die Orte an denen Podcasts genutzt werden. Durchschnittlich 70% der Nutzer*innen greifen in den eigenen vier Wänden auf das Medium zurück, viele andere nutzen Podcasts aber auch zur Überbrückung von Reisezeit in Bus/Bahn oder Auto. Dennoch wird in der Zeit von 18 bis 23 Uhr am häufigsten auf Play gedrückt, was darauf schließen lässt das Podcasts vermehrt in Ruhesituationen, also fernab vom Alltagsstress, konsumiert werden. Wie du siehst, ist das Publikum von Podcasts sehr heterogen und es gibt keinesfalls die eine Art von Podcasthörer*in. Das nachfolgende Schaubild zeigt dir dennoch einige markante Charakteristika der attraktiven Zielgruppe, die du mit Podcastwerbung potentiell erreichen könntest!
Werbungen in Podcasts
Da Podcast- und Radiowerbungen sich auf nur eine Sinneswahrnehmung fokussieren, werden sie oft verglichen. Beide wirken aber vollkommen unterschiedlich und Podcastwerbungen werden gegenüber Radiowerbungen in der Regel als weniger störend empfunden. Darüber hinaus wird Podcastwerbung als glaubwürdiger wahrgenommen und weckt das Interesse an einer Marke oder einem Produkt eher als es Radiowerbung können würde. Die Erklärung für dieses Phänomen findet sich in der Werbeform. Wie wir dir in unserem ersten Blogbeitrag zu Podcastmarketing bereits verraten haben, kann man Werbung in Podcasts auf verschiedene Weise realisieren. Während im Radio Audio Ads, also Werbungen die von Dritten eingesprochen wurden, überwiegen, werden im Podcastmarketing mittlerweile immer mehr Native Ads genutzt um das eigene Produkt zu vermarkten. Native Ads kommen bei der Zielgruppe deutlich besser an als stumpfe Audio Ads. Sie werden als glaubwürdiger, seriöser, informativer, auffälliger und insgesamt unterhaltsamer wahrgenommen. Native Werbung stellt also eine vollkommen andere Werbeart dar und ist mit anderen Werbearten nur schwierig zu vergleichen.Dies spiegelt sich auch in der Interaktion der Zielgruppe mit der Werbung wieder und so gaben 36% der Befragten an sich ein Produkt aufgrund einer Native Ad genauer angesehen zu haben. Bei Audio Ads hingegen gaben lediglich 15% der Befragten an, dass diese Werbeart ihr tieferes Interesse an einem Produkt geweckt hat. Darüber hinaus ist die Aktiverungsrate der Werbungen auch noch abhängig von der Altersgruppe der Hörer*innen, wie das nachfolgende Schaubild zeigt.
Wie du siehst, bietet Podcastmarketing aufgrund seiner heterogenen Zielgruppe und der hohen Werbeakzeptanz ohnehin schon ein enormes Potential für dich und dein Unternehmen. Das volle Potenzial wird aber erst mit der Umsetzung von Native Ads erreicht, weshalb wir dir nahelegen mit einem Podcast-Vermarkter, wie julep, zusammenzuarbeiten um den richtigen Podcast für dein Werbevorhaben zu finden und zielgerecht umzusetzen!
